分众传媒江南春:消费者主权时代,医药品牌如何突围?

分众传媒江南春认为,改革开放以来,中国经济经历了三个过程,短缺经济时期产品为王,后来发展成了渠道为王,品牌要有足够的渠道渗透力,如今,渠道也发生了同质化,生产端和渠道端成了基础设施,甚至有些产品产能过甚,消费者可以有很多选择,这就进入了消费者主权时代。

一、消费者主权时代,如何突围?

想要从价格战、促销战中突围,必须从企业外部思考,赢得消费者心智。

分众传媒江南春:很高兴跟很多医药行业大咖们做一个分享。我觉得疫情可能很快过去了,但疫情之后,我觉得各行各业包括医疗医药行业都会面临一场经济上的疫情。为什么这么讲?

中国社会正经历二个变化,第一个叫人口红利消失,现在变成人口焦虑了。这个时候你可以发现我们赖以发展的增量,其实没有了,现在都进入一个存量博弈的时代。我们看到另外一个变化叫流量红利消失了以前线上线下都有流量红利,现在线下店流量也越来越小,线上流量也很紧缺,所以我觉得流量红利消失,只剩下流量焦虑。所有的红利转化成焦虑之后,我认为中国面对一个过剩的时代,市场不能提供增量的情况之下,一切就变成了存量博弈。存量博弈就带来一个很大的挑战。中国有特别多同质化产品,虽然中国也有很多创新,但是创新之后3个月、6个月之后就会像鲨鱼闻到了血腥,都往这儿游过来,蓝海非常短,一下子就变成红海了,所以我觉得同质化几乎成了一种必然。在这种同质化的世界当中,不可避免的就变成了价格战、促销战、流量战。成本越来越高,而每个企业都发现利润变得越来越薄。

在最早短缺经济的过程,这个时候你只要有好产品,你从医药行业你有好的品种你就能卖。因为这是个短缺经济的时期——产品为王,你只要研发出好品种好产品就能赢。那么大概20年之后,中国社会就变化了,能生产好产品的企业越来越多,中国的制造业越来越强,在这种情况之下就变成了渠道为王。所以真正决胜的因素不在于你的生产,而是在于你是不是点多面广,你的渠道渗透率是否是足够高,所以我们可以看到宗庆后先生成了首富,他开创了渠道联营体,他可以把一瓶水卖到了250万个网点,所以进入了渠道为王的时代。又过了20年之后,情况又发生改变了。你可以发现渠道也同质化了,你能去的那些渠道我也能去,你能到250万个网点,农夫山泉照样能去。从医药角度来说,许多公司都能进入各类连锁,渗透到足够多的网点。在这个过程当中,生产端和渠道端重要吗?很重要,但成了一个基础设施,你能的别人也能。而且生产端还出现了一个问题——过剩。大家看看在中国医药的生产型的公司有多少家?我觉得非常多家,一个品种里面有很多家公司,很多种选择。这时候消费者主权时代就到来了。消费的主权时代就是,每一个品牌面对消费者必须回答一个问题:选择你而不选择竞争对手的理由是什么?如果你有这个理由,你就可以继续生存下去,如果你没有这个理由,那价格战、促销战、流量战就是时间问题。

所以我觉得现在的企业核心是心智为王的时代,是消费者主权时代。企业管好了内部没有用,管好产品的品质、生产,管好了研发、渠道,但是没有管好外部消费者是不行的。因为外部消费者才是决策者。消费者在你的企业外部,他的心智没有被管理好,当你的所有的产品优势不能转成消费者的心智优势,最终的结果是什么?最终结果你还是卖不出去。所以很多企业经常跟我抱怨,说我的产品质量很好,品质很好,甚至比竞争对手还好,但我就是卖不动。为什么出现这种情况?你所有管理视角都是内部视角,而不是去管理消费者心智认知的视角。当你所有的东西管理好了内部没有管理好消费者的心智认知,就必然会输掉这场战争。这是一个消费者为王的时代,没有消费者认知你,选择你,那么最终的命运就是价格战,渠道战是一种必然的过程。

二 、广告抢占认知,认知支撑价格

江南春:面对一个很容易陷入价格战、促销战、渠道战的客观局面,我们有什么解药?我认为最大的解药其实还是回到什么叫“心智认知”,你的品牌要赢得消费者认知。

大家经常认为流量最重要,什么是流量?流量是品牌赢得人心的结果。大家觉得淘宝有流量,是因为大家找不到东西,就找淘宝,因为它是万能的淘宝。想买一个品牌,就找天猫,因为所有品牌旗舰店都在天猫。想找一个产品,早上买,下午就到,就找京东。想买一个名牌,还想特卖找谁去买?找唯品会。所以你可以发现这些网站有流量,是品牌赢得人心的结果。很多人觉得流量是生意的根本,我认为这叫术,不是道。真正流量是品牌赢得人心的结果。

人心比流量更重要。以飞鹤奶粉为例,飞鹤奶粉在三聚氰胺中没有问题,品质非常好。在黑龙江这个地带,黑土地营养物质很丰富,奶源好,配方专业,工厂领先但是为什么五年前排在中国第七呢?非常重要的问题就是在消费的心智当中,国际品牌代表国际、专业、安全,你选择它理由非常充分。请问消费者选择飞鹤的理由是什么呢?这个时候飞鹤冷总在2014、2015年就定下了一个全新的定位——更适合中国宝宝体质。面对这么多的国际品牌占75%的市场,中国国产的所有品牌只占25%的市场。他产品没有变,他把产品优势转变成消费者的认知优势,告诉消费者一个选择飞鹤的理由,是因为飞鹤更适合中国宝宝体质,55年专为中国人研制奶粉。原来大概一年三十几亿的营业额,在去年卖出约150亿。

比如说王老吉凉茶,当年开始在广东,卖2亿,他到上海做一个调研,凉茶在上海消费者心智中是隔夜茶。凉茶在北京消费者心智中是喝了会肚子痛的茶。这还能卖吗?根本卖不动。但是特劳特公司邓德隆先生写下了一句话——怕上火喝王老吉。你可以发现这句话让凉茶成为了全国人民的刚需,它打开了消费者心智的开关。熬夜看球、加班加点、吃火锅、野外烧烤,怕上火吗?喝王老吉。它在消费者心目中形成了条件反射。不是产品改变了,而是认知改变了,所以王老吉一年买200亿。

在今天中国市场,医药行业比如朗迪钙做的定位就非常好,朗迪告诉中国消费者一个非常重要的理由是什么?更适合中国人吸收的钙。原因是什么?钙D配比,原来国际是600:200,朗迪现在是500:200。朗迪的维生素D比例为什么更高?因为中国人不喜欢晒太阳,中国人不喜欢在阳光下跑步运动,所以维生素D转化率比较低,所以你要从中国人的特性出发更科学配比,更适合中国人吸收的钙。这是不是给消费者一个非常好的理由?所以朗迪钙现在在分众广告推广的过程中,我相信一定会赢得消费者的选择。因为就像更适合中国宝宝体质一样,你给了消费者一个足够好的理由。一旦你有这些理由,你就形成了议价能力。

我们回到药品企业。药品企业有两种,一种叫品牌化企业,三九感冒灵就是明显的品牌化企业,但品牌化企业往往渠道觉得利润不太好,因为品牌太强,赢得了消费者认知,渠道不喜欢。渠道觉得好不容易进来一个客户,我得卖他一个利润高的东西,渠道是这么想的。那么还有一种叫渠道型公司,给渠道足够的利润,但他没品牌,消费者不认。所以你卖起来,向消费者推荐的时候,消费者很怀疑。渠道毛利高,但卖不动,动销起来很慢。同时为渠道供货的企业也很难赚钱,因为你受制于渠道。你给渠道几折进货,就永远有人用更低的折扣进货,你发现进入了恶性循环,最后还是没赚钱。因为你没有核心竞争力,你没有赢得消费者认知。

我认为这两种企业中间还有一个地带,未来医药行业厂商当中什么企业会成功?我认为是中间的企业。我们必须理解中国商业的一个底层逻辑,今天的经销商和医药零售终端日子也很挑战,房租人工都很贵。在这种情况下,如果经销商和终端不想卖你,你这个生意就很难发展。但是经销商想卖你,消费者不认你,你也动销不起来。所以我认为一个合理的循环是什么?合理的循环就是医药产品要升级,无论是包装升级还是产品升级,我觉得在包装升级产品升级之后,你要找到一个给消费者一个足够的理由,就像我刚才说朗迪——更适合中国人吸收的钙,找一个非常好的理由,然后用大量的广告打出去饱和攻击,把价值感支撑起来,对消费者来说,你给他一个合适理由,你就可以把价格撑在一个合适的位置上。当你的广告撑住它的价值感,价值撑住价格,消费者愿意用这个价格去买它的时候,这个问题就解决了。你可以发觉渠道商终端商觉得跟着你有啥好处?第一,消费者认,产品可以动销快。第二个部分,你可以发觉这个产品利润率也不错。第三个部分,例如朗迪在打分众社区电梯海报广告,广告落款都是当地与我合作的药房。我打的广告不仅仅为我品牌打,我还告诉消费者,你可以就近到某某药店去购买,这个时候我帮你的店导流过来。

比如说我们做金笛的时候,用同样的方法。我们很快通过广告让大家知道喉咙痛,用中药,选金笛,同时在各地广告都指向当地的药店,换这些终端把金笛当做首推。这个产品大概两三个月之后就涨了4倍。因为,因为你既带来给我流量又带来毛利,那么这个产品本身又很好,那么为什么大家不选择它?所以我认为这是一个良好的循环。

三、医药行业如何把品类机会做成品牌机会?

江南春:我也碰到一些医药公司的老板说我在疫情期间卖的很好,我还需要什么宣传吗?他说特殊时期我维生素C卖的很好,好多年没卖出去了,终于有一次机会卖出去了,这个时候还需要做什么品牌?我认为这个观点是非常错误的,因为所有人的机会其实不是机会,所有人的灾难也不是灾难。因为这个特殊时期会过去的,这只是一个短期事件,你要用长期性的眼光看待它。你今天维生素C卖的好,这两个月内大家都被抢空。请问第3个月、第4个月市场恢复正常,你还在那里热销吗?当所有供应充分了之后,局面很快就会被改变。柜台上有那么多品牌用户做选择的时候,请问他会选择谁?你把品类机会做成了品牌机会了吗?消费者面对这么多维生素品牌,他想起来还是善存或汤臣倍健。

所以在这种情况之下,在你瞬间的两三个月的机会,在消费的关注度非常高的时候,如何把品类机会做成品牌性机会?一方面是如何去找到差异化价值,赢得用户的心;要么是一方面是用公益的付出去回报社会,同时赢得品牌美誉度和消费者的好感度。比如金笛,我们不仅是“喉咙痛用中药,选金笛”,消费者耳熟能详,当然如果你喉咙痛不选头孢而选中药,请问你的条件反射是谁?是金笛。分众在去年10月份开始做金笛,一路上扬,涨了4倍之后,疫情期间都卖脱销了,而在供不应求的时候,康恩贝继续把金笛的广告加上了一句话,他告诉用户:咽喉是抵抗病菌的第一道防线。金笛提醒你,保护咽喉很重要。

这个时候他们把广告转成了公益,提醒大家如何保护咽喉,如何能够通过金笛保护好大家的健康。我认为在时间角度上跟疫情相结合,给大家温馨的提示。我觉得这个都是品牌持续性地沟通,虽然我卖的已经断货了,但我在消费者之间建立关系这件事永远是不会断的。就像我说疫情可以封闭你的小区,但是封闭不了人的心智,所以夺得人心才是一个生意的长期的关键。

分众传媒江南春期待,疫情过后,我们很多的医疗医药企业能够通过这次疫情有非常深入的思考,通过差异化价值来代替同质化;通过价值战来代替价格战;最后通过心智战来代替流量战。